當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>耐用消費(fèi)品>詳細(xì)內(nèi)容 山東地區(qū)格力空調(diào)“母親節(jié)”活動(dòng)策劃側(cè)記 作者：佚名 時(shí)間：2003-10-6 字體：[大] [中] [小]

市場(chǎng)背景：
　　5月11日，一年一度的洋節(jié)——“母親節(jié)”如期而至。
　　但是，今年與往年洋溢著濃濃親情的“母親節(jié)”相比，因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)、肆虐全國(guó)的“非典”而蒙上了憂郁和壓抑的陰影，全國(guó)上下一片恐慌，談“非”色變。厚厚的大口罩遮住了歡樂(lè)的笑臉，使得本該溫馨、快樂(lè)的節(jié)日沒(méi)了光彩。人們正在經(jīng)歷著一場(chǎng)嚴(yán)峻的心智考驗(yàn)——面對(duì)傳染性極強(qiáng)的SARS病毒，你是勇敢面對(duì)還是選擇逃避？你是笑對(duì)生活還是抑郁沮喪？

　　因?yàn)椤胺堑洹�，因�(yàn)闉?zāi)難，一夜之間，“健康”這個(gè)平凡的字眼讓所有人對(duì)它有了一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)——健康對(duì)于我們的生活來(lái)說(shuō)到底意味著什么？？

　　健康——突然成了世人夢(mèng)寐以求的幸福！人們
都希望有一副好身板，能夠抵抗病毒的侵襲。畢竟，生命是第一位的，其他都是次要的啊。

　　因?yàn)镾ARS的侵?jǐn)_，山東地區(qū)的商業(yè)環(huán)境也受到了極大的影響，商場(chǎng)、超市等商業(yè)場(chǎng)所客流急劇下降，諾大的商場(chǎng)冷冷清清，顧客還沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員多。甚至大街上的行人比平時(shí)都少了大半，空空曠曠，仿佛一座空城。

　　空調(diào)市場(chǎng)同樣遭此連累。

　　由于“非典”的嚴(yán)重性，市民不愿去人多擁擠的商場(chǎng)購(gòu)物，再加之出于防“非”的需要，政府和專家發(fā)出“少用空調(diào)器、多開(kāi)窗通風(fēng)”的勸告，全省空調(diào)銷售遇阻，銷量銳減，庫(kù)存壓力增加，經(jīng)銷商和各廠家均著急上火，一籌莫展。

　　根據(jù)常規(guī)，在此節(jié)日，各行各業(yè)均會(huì)開(kāi)展促銷活動(dòng)，促進(jìn)銷量。而此階段，格力已經(jīng)在全省開(kāi)始了大規(guī)模的“黃金風(fēng)暴”促銷戰(zhàn)，效果較好。但是，怎樣利用此次難得的“節(jié)日營(yíng)銷”機(jī)會(huì)更上層樓、擴(kuò)大戰(zhàn)果呢？促銷怎樣才能與品牌有機(jī)的結(jié)合在一起，既能促進(jìn)銷售又能提升品牌呢？

　　這確是個(gè)問(wèn)題！

　　尋找策劃切入點(diǎn)：

　　非常時(shí)期，非常營(yíng)銷。

　　特別的時(shí)期應(yīng)該采取特別的營(yíng)銷策略，尤其在“母親節(jié)”這個(gè)人情味特別濃的日子，怎樣才能打動(dòng)消費(fèi)者的心弦從其他品牌的心智攻勢(shì)中出位呢？

按照往常的經(jīng)驗(yàn)，商場(chǎng)、超市，特別是保健品行業(yè)最愛(ài)搞些送鮮花、美容之類的促銷，家電業(yè)較少，并且經(jīng)過(guò)多方了解，海爾、美的等品牌針對(duì)“母親節(jié)”均未打算做太多動(dòng)作。

　　機(jī)會(huì)來(lái)了！

　　市場(chǎng)部人員全部發(fā)動(dòng)，多方搜集信息，又經(jīng)過(guò)幾次“頭腦風(fēng)暴激蕩會(huì)”，找出了“非典時(shí)期”人們最最關(guān)注的話題——如何保持健康！

　　呵呵，是啊，如何保持健康？

　　防“非”重在預(yù)防。所以，為了增加保險(xiǎn)系數(shù)，喝中藥、吃西藥、跑步、打球、爬山…，只要能想到、做到的，人們都會(huì)去嘗試�！敖】怠钡母拍钜呀�(jīng)深入人心！

　　應(yīng)該謝謝“非典”，因?yàn)椤胺堑洹�，反而讓我們領(lǐng)悟了“健康”的意義——健康是什么？

　　健康是身體的財(cái)富！

　　健康是生活的基礎(chǔ)！

　　健康是快樂(lè)的源泉！

　　面對(duì)SARS的肆虐橫行，人們正經(jīng)歷著一場(chǎng)生死攸關(guān)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，關(guān)注健康、保障健康已經(jīng)成為人們高度關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　“母親節(jié)”還未到來(lái)，媒體已經(jīng)開(kāi)始提前進(jìn)入狀態(tài)，通過(guò)各種形式提示大家“母親節(jié)”到了，做兒女的要有所表示��！媒體的提示、渲染作用，強(qiáng)化了做子女對(duì)母親的關(guān)注程度。在這個(gè)時(shí)候如果一個(gè)企業(yè)站出來(lái)振臂一呼，號(hào)召做兒女的向母親表達(dá)關(guān)愛(ài)和祝福，肯定會(huì)吸引眾多的“眼球”，即引起媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，又能引起做兒女的心聲共鳴！誰(shuí)不愛(ài)自己的母親呢？更何況是這種非常時(shí)期？

　　而在這種“非常時(shí)期”，親情恰恰是最能打動(dòng)人心的利器��！

　　對(duì)，以物載情，以情動(dòng)人！

　　促銷方向找準(zhǔn)了，用什么來(lái)承載對(duì)母親的關(guān)愛(ài)祝福呢？

　　購(gòu)機(jī)優(yōu)惠？旅游？抽獎(jiǎng)？…..按照老一套的路子走，缺乏新意。全部槍斃。

　　選擇什么呢？

　　又是一番冥思苦想、腦力激蕩之后，我們想到了——健康保險(xiǎn)��！

　　對(duì)，就是健康保險(xiǎn)！

　　買空調(diào)送健康保險(xiǎn)，這在山東空調(diào)界促銷活動(dòng)中還沒(méi)有過(guò)，是第一家、獨(dú)一份，具有良好的“首輪效應(yīng)”。并且送“健康保險(xiǎn)”，抓住了“非常時(shí)期”下消費(fèi)者關(guān)注健康的防“非”情結(jié)，可以充分體現(xiàn)出格力品牌在特殊環(huán)境下對(duì)廣大消費(fèi)者的人文關(guān)懷和親情關(guān)愛(ài)，在消費(fèi)者心智中能夠樹(shù)立良好的品牌形象。

　　危難之間現(xiàn)真情！

　　這樣一來(lái)，促銷與品牌能得到有機(jī)結(jié)合，既能達(dá)到促銷的短期效果，又能提升品牌形象，為品牌做加法，可謂一舉兩得。

　　絕對(duì)有新意！

　　就是它啦！

　　計(jì) 劃：

　　尤如繪畫，有了骨架，再添加血肉就容易多了。

　　根據(jù)“頭腦激蕩風(fēng)暴”的結(jié)果，很快確定了活動(dòng)主題和內(nèi)容、形式等細(xì)節(jié)，“母親節(jié)”促銷方案出臺(tái)：

　　“母親節(jié)”促銷策劃方案

　　一． 活動(dòng)背景：目前，“非典”傳染性疾病導(dǎo)致全國(guó)上下陷入一片恐慌之中。人們正經(jīng)歷著一場(chǎng)生死攸關(guān)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，保障健康已經(jīng)成為人們高度關(guān)注的焦點(diǎn)，非常時(shí)期應(yīng)該采取特別的營(yíng)銷策略，尤其在“母親節(jié)”這個(gè)特別的日子，關(guān)心母親健康可以引起人們的心聲共鳴。買空調(diào)送“健康保險(xiǎn)”，可以充分體現(xiàn)出格力品牌的人文關(guān)懷和親情關(guān)愛(ài)，在消費(fèi)者心智中樹(shù)立良好的品牌形象。

　　二． 活動(dòng)目的：

　　1、借“事”營(yíng)銷，制造市場(chǎng)亮點(diǎn)，以最快的反應(yīng)速度，搶占先機(jī)，擴(kuò)大品牌影響；

　　2、在銷售旺季中再一次掀起銷售高潮，擴(kuò)大銷量，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；

　　3、通過(guò)活動(dòng)觸動(dòng)消費(fèi)者心弦，提升品牌潛在性好感，塑造品牌形象；.

　　三．活動(dòng)時(shí)間：2003年5月11日——5月18日　共計(jì)8天

　　四．活動(dòng)主題： 我為母親送健康！

　　五．活動(dòng)內(nèi)容：凡在“母親節(jié)”活動(dòng)期間，在全省指定經(jīng)銷商處購(gòu)買任一款格力空調(diào)的前10名消費(fèi)者，除享受（贈(zèng)品/電費(fèi)/抽獎(jiǎng)）外均可獲贈(zèng)兩份總價(jià)值6000元保額的健康保險(xiǎn)。

　　七．．活動(dòng)范圍：全省格力指定經(jīng)銷商

　　八.活動(dòng)控制：略

　　九．活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：略

　　十．活動(dòng)效果評(píng)估：

　　1． 同期銷量增長(zhǎng)比率

　　2． 品牌的知名度和美譽(yù)度

　　執(zhí) 行：

　　兵貴神速，事不宜遲！

　　執(zhí)行促銷活動(dòng)的一重要原則就是講求實(shí)施速度要快。不能等“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”，否則，一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲知后提前實(shí)施或從中作梗，那可就犯了兵家大忌。

　　所以，促銷方案一經(jīng)通過(guò)，市場(chǎng)部立即行動(dòng)起來(lái)，找保險(xiǎn)公司洽談合同、簽單、制卡、發(fā)通知、報(bào)廣設(shè)計(jì)…..，經(jīng)過(guò)忙而有序的準(zhǔn)備之后，活動(dòng)順利實(shí)施了。

　　反 饋：

　　活動(dòng)推出后，全省市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，深受經(jīng)銷商和廣大消費(fèi)者的好評(píng)，極大的樹(shù)立了格力良好的品牌形象。格力再次成為市場(chǎng)上的亮點(diǎn)，銷售場(chǎng)面異�；鸨�，繼“黃金風(fēng)暴”后，又掀起了新一輪銷售高潮。

　　5月10日，報(bào)紙廣告登出的第一天，公司市場(chǎng)部的咨詢電話就一直響個(gè)不停，全都是咨詢健康保險(xiǎn)的電話；各大商場(chǎng)里的格力專柜前，擺放著“格力愛(ài)心保險(xiǎn)卡”，導(dǎo)購(gòu)員向購(gòu)機(jī)用戶表達(dá)著格力的問(wèn)候和祝福；經(jīng)銷商也傳來(lái)捷報(bào)：銷量迅速回升了！　　

　　在濟(jì)南人民商場(chǎng)的格力專柜前，一位先生正在給母親購(gòu)買空調(diào)。當(dāng)導(dǎo)購(gòu)小姐拿出“格力愛(ài)心保險(xiǎn)卡”讓其填寫登記時(shí)，兒子感激之情溢于言表：“因?yàn)椤�非典’，我正打算為我母親購(gòu)買健康保險(xiǎn)呢！沒(méi)想到你們搞活動(dòng)送保險(xiǎn)，想的真是周到了。我替我媽謝謝你們！”

　　非常時(shí)期，非常營(yíng)銷。

　　您買格力空調(diào)送您價(jià)值6000元的健康保險(xiǎn)，格力把最誠(chéng)摯的關(guān)愛(ài)和祝福以實(shí)際行動(dòng)送給無(wú)私、偉大的母親。在“非常時(shí)期”里，格力真誠(chéng)祝愿天下的母親一生健康！　

　　此次“母親節(jié)”促銷活動(dòng)，在山東地區(qū)眾多空調(diào)品牌的促銷活動(dòng)中脫穎而出，制造了空調(diào)市場(chǎng)的又一亮點(diǎn)�；顒�(dòng)結(jié)束后據(jù)銷售統(tǒng)計(jì)顯示：5月11日——18日，全省銷量突破15000臺(tái)（套），創(chuàng)歷史最好成績(jī)！

格力又一次在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出！